Durante décadas, el mercado automotriz ha funcionado no sólo por lógica técnica, sino por aspiraciones sociales. El vehículo que elegimos dice mucho de nosotros, incluso más allá de su desempeño. No es lo mismo decir “conduzco un Mercedes-Benz” que “acabo de comprar un Chirey”, -nos guste o no, así es el mundo- aun y cuando el segundo tenga más pantallas, la misma seguridad activa y un diseño igual de moderno. Esa frase encierra una verdad incómoda: el peso simbólico de la marca todavía puede más que la innovación visible. Sin embargo, esto podría cambiar más pronto de lo que imaginamos.
El nuevo lujo… sin historia
La industria automotriz china entró con fuerza en América Latina, con epicentro en México, con una oferta tentadora: vehículos con diseño atractivo, precios agresivos y un equipamiento que pone en evidencia a muchas marcas tradicionales. Un SUV de Chirey, BYD o MG puede ofrecer faros matriciales, asistencias de manejo nivel 2, pantallas gigantes y acabados tipo piano black… por un precio que en una marca de lujo tradicional apenas alcanza para un sedán base.
Lo que estas marcas están haciendo es democratizar el lujo. Ya no se trata solo de motores V6 o piel genuina, sino de experiencias tecnológicas y confort digital. Están redefiniendo qué significa “auto premium”, especialmente para generaciones jóvenes que priorizan conectividad, pantallas y funcionalidad sobre linajes históricos.
El prestigio no se improvisa
No obstante, el consumidor promedio aún valora profundamente el nombre. Mercedes-Benz, BMW, Audi, Jaguar o Lexus no sólo venden autos, venden una promesa, una historia, una cultura del detalle. Comprar una de esas marcas no es solo una elección racional, es una afiliación emocional.
Y en mercados como el mexicano, esa emoción pesa: muchos compradores prefieren adquirir un modelo usado de una marca “de prestigio” que uno nuevo de origen chino. Prefieren decir que “ven vámonos en mi Audi” aunque sea de hace seis años, que llegar en un nuevo Omoda o Jetour desconocido por la mayoría. Esto habla del poder que tiene el storytelling automotriz: décadas de publicidad, diseño aspiracional y experiencias construidas alrededor del volante. Nuevamente lo decimos: nosotros no escribimos las reglas.
¿Y entonces, quién ganará?
Aquí es donde entra una teoría interesante: las marcas tradicionales pueden sobrevivir -incluso prosperar- en esta nueva realidad si aprenden a renovar su valor sin perder su esencia. Tienen historia, diseño, ingeniería, respaldo… pero no pueden seguir vendiendo lo mismo solo por tener un logo.
Por su parte, las marcas chinas tienen una gran ventaja en equipamiento, pero deben construir algo más difícil: confianza. La postventa, la durabilidad, la reventa, la atención al cliente… todo eso no se logra con una buena ficha técnica. Se logra con tiempo, consistencia y resultados.
Tesla, por ejemplo, logró superar ese obstáculo: sin historia, se volvió aspiracional. ¿Por qué? Porque vendió una visión. Hoy, marcas como NIO, Xpeng o Zeekr en China ya compiten con Mercedes-Benz no solo en acabados, sino en percepción de innovación.
La batalla final será emocional
El futuro inmediato nos deja un escenario complejo pero fascinante. Las marcas tradicionales deben decidir si quieren seguir siendo símbolos inalcanzables o convertirse en líderes funcionales que justifiquen su precio. Y las marcas chinas deben demostrar que son más que una ficha técnica impresionante.
El consumidor, por su parte, está cada vez mejor informado. Ya no compra a ciegas. Investiga, compara, analiza. El logo aún importa, pero cada vez menos. En su lugar, la pregunta que se hace es más pragmática: “¿qué me da más por mi dinero?”
El lujo del futuro podría no tener apellido inglés o alemán. Podría venir de Shenzhen, de Hefei o de Wuhan. Y lo importante ya no será quién lo fabricó hace 100 años, sino quién lo entiende mejor hoy.
